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Oggi si parla solo di funnel e di growth hacking, tutti sembrano aver messo da parte il product marketing! Abbiamo forse dimenticato che le cose che acquistiamo sono diverse, ma ancora più diverso è l’approccio psicologico e cognitivo con il quale procediamo all’acquisto?
Nel Modello di elaborazione di Vaughn (griglia FCB), la valutazione del coinvolgimento si distingue in quattro aree diverse, sulla base del livello di partecipazione/obiettivo e dalla razionalità/emozionalità del target.
Il coinvolgimento è la misura dell’interesse dell’utente per il prodotto/servizio, generalmente è molto alto per i prodotti innovativi e costosi oppure i piccoli sfizi.
La percezione ha a che fare con l’utilità riscontrata.
In ascisse sono allora indicate le funzioni del cervello: nell’emisfero sinistro la razionalità e in quello destro l’emozionalità.
Informativo (Quadrante 1) – La comunicazione dovrà essere razionale, informativa, chiara e accessibile
Include prodotti costosi con alto livello di importanza che richiedono un’intensa riflessione per la decisione d’acquisto. L’utente prima raccoglie informazioni complete sul prodotto poi sente il bisogno di acquistarlo e infine lo acquista effettivamente.
Trasformazionale (Quadrante 2) – La comunicazione dovrà puntare sull’esclusività e l’emotività
Include prodotti di valore con attributi emotivi che richiedono un coinvolgimento del consumatore. L’utente prima sviluppa una connessione con il marchio o il prodotto, raccoglie informazioni e poi lo acquista.
Abitudinario (Quadrante 3) – La comunicazione dovrà puntare alla convenienza
Include elementi essenziali quotidiani. L’utente è poco coinvolto e processa analiticamente le informazioni prima di prendere una decisione. Prima compra il prodotto, lo prova e determina se risolve lo scopo o meno, quindi sviluppa fiducia nel marchio.
Emotivo (Quadrante 4) – La comunicazione dovrà puntare a creare campagne di awareness per creare un legame con il brand
Include prodotti la cui acquisto è guidato dalle emozioni o dagli impulsi superficiali anche con basso coinvolgimento da parte dell’utente. Acquista il prodotto,si sente positivo o negativo riguardo all’acquisto, poi si informa successivamente su quel prodotto.
Mettiamolo a confronto con:
- il funnel informativo – dove vengono create le condizioni per essere a conoscenza del problema, della soluzione, del brand, del prodotto, in una serie infinita di infoprodotti;
- il modello AARRR del growth hacking – dove il marchio si sacrifica per molta della strada del journey del cliente perché offre l’accesso gratuito a servizi per attrarre e fidelizzare l’utente.
Possiamo applicare il funnel informativo a step nei quadranti della FCB?
Forse solo al quadrante in alto a destra. Gli altri ti porterebbero fuori strada facendoti perdere tempo e soldi.
Possiamo applicare il il paradigma AARRR nei quadranti della FCB?
Forse ai due in basso, a basso coinvolgimento, se continuiamo a vedere la sottoscrizione di un abbonamento come unico modello vincente e sostenibile. I quadranti in alto sono da escludere perché prevedono un tipo di coinvolgimento che esclude la ripetitività semi-automatica dell’acquisto post-acquisizione dettata dal modello.
La fedeltà dei clienti è spesso più legata al settore e al prodotto, o al bisogno, che alla strategia di fidelizzazione.
Se vi state chiedendo perchè non funziona il vostro funnel o il vostro modello AARRR, ricorrete ad un auto-diagnosi basata sui vostri clienti reali con la matrice FCB.
