Il #2026 si profila come un anno di svolta per l’ecosistema dei #social media e, più in generale, per il modo in cui #brand, creator e persone si incontrano online. A raccontarlo è Pulse #Advertising, #network internazionale specializzato in social media consultancy e social commerce, che durante un webinar guidato dal CEO Chris Kastenholz ha tracciato dieci trend destinati a ridisegnare le dinamiche digitali. Non si tratta di semplici #previsioni, ma di una fotografia concreta di ciò che sta già accadendo, soprattutto intorno alla Gen Z: una generazione che oggi rappresenta il 40% dei consumatori globali, vive metà della propria giornata online e non percepisce più una vera distinzione tra vita #digitale e reale.
Il primo segnale è forse il più dirompente: per la Gen Z l’autenticità vale più della storia del brand. Il 71% dei giovani ritiene che i marchi non li capiscano davvero e questo spiega perché l’heritage, da solo, non sia più sufficiente. I brand nati attorno a persone riconoscibili, spesso creator, crescono più velocemente di quelli storici. Il successo di realtà come Rhode o Rare Beauty, così come di progetti italiani come VeraLab o ClioMakeUp, dimostra che oggi il legame umano e la fiducia contano più di decenni di tradizione.
In questo scenario cambia radicalmente anche il ruolo dei creator. Le collaborazioni costano molto più che in passato, ma il ritorno sull’investimento è nettamente superiore rispetto alla pubblicità tradizionale. Non sono più semplici amplificatori di messaggi, bensì partner creativi capaci di costruire storie, linguaggi e narrazioni che funzionano davvero. È un cambio di paradigma che sposta l’attenzione dalla visibilità alla relazione.
Un altro passaggio chiave riguarda l’uscita dei creator dallo schermo. Nel 2026 la creator economy diventa sempre più fisica: eventi dal vivo, podcast portati a teatro, format che prendono forma anche offline. In Italia casi come Tintoria o Porecast mostrano come l’intrattenimento digitale possa trasformarsi in esperienza condivisa, rafforzando il senso di comunità.
Parallelamente cresce la domanda di contenuti che non si limitano a intrattenere, ma che insegnano qualcosa. I social diventano veri e propri motori di ricerca e l’edu-tainment conquista spazio. Dalla cucina alla salute, vince chi sa trasferire competenze in modo accessibile e credibile. Il lavoro di divulgazione portato avanti da figure come la Ginecologa Calcagni è emblematico di questo bisogno di utilità concreta.
Sul fronte estetico, il 2026 segna un netto distacco dalla perfezione patinata. L’esplosione dell’intelligenza artificiale ha prodotto una sovrabbondanza di contenuti “perfetti”, ma sempre più simili tra loro. La Gen Z, invece, cerca la traccia umana, l’imperfezione autentica, e premia i brand che dimostrano coerenza tra valori dichiarati e azioni reali. In questo senso, esempi come l’impegno storico di MAC Cosmetics o le scelte di Adidas dopo il caso Yeezy diventano elementi di credibilità, non semplici operazioni di immagine.
Gran parte delle conversazioni, però, avviene lontano dagli occhi dei marketer. L’80% delle condivisioni della Gen Z passa dal cosiddetto dark social: chat private, gruppi, community chiuse. È uno spazio difficilmente misurabile con i KPI tradizionali, ma centrale nella costruzione del consenso e del passaparola. I contenuti pubblici, spesso, sono solo la parte visibile di dinamiche molto più profonde.
A tutto questo si aggiunge un consumo sempre più frammentato e multitasking. I giovani guardano, ascoltano e scorrono contemporaneamente: video senza audio, podcast in sottofondo, serie TV mentre si naviga sui social. Funzionano quindi contenuti pensati per essere compresi anche in modo parziale, formati semi-passivi e interattivi, spesso ispirati alle logiche del gioco, capaci di aumentare il tempo di attenzione e il ricordo.
In un contesto così fluido torna centrale anche la serialità. Il contenuto virale isolato perde efficacia, mentre crescono i format ricorrenti, gli appuntamenti fissi, le narrazioni che si sviluppano nel tempo e su più piattaforme. Podcast, newsletter e serie cross-platform diventano strumenti di fidelizzazione, come dimostrano progetti italiani di grande successo come BSMT o Digital Journalism.
Il contenuto, inoltre, non vive più in un solo luogo. Digitale e fisico si contaminano continuamente e i brand devono imparare a progettare messaggi capaci di adattarsi ai contesti, viaggiando dallo smartphone agli spazi reali senza perdere coerenza.
In questo scenario l’intelligenza artificiale gioca un ruolo fondamentale, ma non sostitutivo. Le nuove tecnologie abbattono barriere linguistiche e accelerano i processi, ma restano strumenti. La lettura dei contesti, la comprensione culturale e la creazione di autenticità restano competenze umane insostituibili.
Un capitolo a parte merita il social commerce, che nel 2025 ha raggiunto un valore globale di 1,5 trilioni di dollari e continua a crescere. In alcune aree, come la Cina, rappresenta già quasi la metà dell’e-commerce. Anche in Occidente il percorso di acquisto si accorcia: scoperta, prova e conversione avvengono direttamente all’interno delle piattaforme social.
Il vero paradosso, però, riguarda i budget. Nonostante la Gen Z passi metà del proprio tempo sui social, le aziende investono ancora una quota relativamente bassa delle risorse di marketing su questi canali. Secondo Pulse, dal 2026 assisteremo a un riallineamento più realistico, con una distribuzione che premi media advertising, sperimentazione, tecnologia e soprattutto produzione creativa.
Le indicazioni che emergono sono chiare: autenticità, collaborazione reale con i creator, continuità dei contenuti, attenzione alle conversazioni invisibili, integrazione tra intrattenimento, educazione e commercio. Il futuro del marketing non sarà fatto di più contenuti, ma di contenuti più rilevanti. Meno perfezione, più relazione.
